En la Relación de las marcas con sus Clientes a través de Social Media se producen una serie de fenómenos a nivelpsicológico y emocional que son imprescindibles tener en cuenta para que dicha relación funcione bien. Cuando el Cliente entra en relación con la Marca lo hace desde su subjetividad y en un estado emocional determinado. El mismo contenido no será expresado igual por dos clientes distintos, y un mismo cliente no se dirigirá igual a la marca si está contento, enfadado, indignado o agradecido, si necesita ayuda y cree que se la van a dar o si no tiene esperanzas de ser ayudado pero necesita quejarse, reivindicar algo que le ha sucedido… Al mismo tiempo, estas diferencias también serán recibidas de modo distinto en función de la persona que las reciba, del estado emocional de dicha persona ese día, y del tipo de discurso que haya empleado el cliente para comunicarse con ella
Las marcas deben tener en cuenta estos aspectos si quieren ofrecer a sus clientes aquello que cada uno de ellos de forma particular espera recibir. En la relación con el cliente, en general, y todavía más en la que se produce en el entorno virtual, no vale el “café para todos”. Pero los trajes a medida son muy caros… hay que buscar la manera de dar una respuesta personalizada, que tenga en cuenta los aspectos psicoemocionales del cliente, para cumplir con sus expectativas sin sacrificar la agilidad, la inmediatez que exige este entorno
¿Y cómo podemos hacer todo esto? Teniendo en cuenta la Subjetividad del Cliente 2.0. y la de los equipos que gestionan la relación con él dentro de las empresas
Respecto a los clientes, aprender a analizar los mensajes teniendo en cuenta no sólo el contenido explícito sino también el implícito. Analizar el contenido implícito permitirá dar con la respuesta que satisfaga más su verdadera expectativa. El saber inferir el estado emocional que transmite el cliente con sus palabras y qué tipo de discurso está empleando permitirá encontrar la mejor forma de contestarle. Lo primero contribuirá a una mayor satisfacción del cliente respecto a una respuesta basada sólo en el contenido explícito. Lo segundo también mejorará la calidad de la respuesta , en muchas ocasiones reducirá el número de mensajes antes de dar la respuesta satisfactoria (reducción de costes) y muy importante, evitará más de una crisis de reputación online
¿Pero qué pasa al otro lado?
Al otro lado también hay personas y eso, sin duda, condiciona el tipo de relación con el cliente. En ocasiones un cliente puede llegar a generar con sus mensajes mucho malestar en la persona de la empresa que los recibe y que debe contestar. Incluso puede provocar unas ganas irrefrenables de contraargumentar un discurso “desconfiado-acusador”. Otras, el cliente consigue que dicha persona se sobre-identifique con él, perdiendo la capacidad de poner la distancia necesaria para ayudarle sin anteponer los intereses del cliente a los de su empresa. Dar a las personas implicadas en la relación con el cliente 2.0 herramientas para extraer elcontenido implícito, el estado emocional, las expectativas y el tipo de discurso que emplean los clientes en sus mensajes es la clave para evitar respuestas impulsivas, espontáneas e incontroladas. Pero también es importante ofrecerles un espacio grupal en el que poder trabajar estos aspectos, comentar casos concretos, expresar cuáles han sido sus vivencias ante determinados mensajes… En el entorno 2.0 las emociones andan sueltas campando a sus anchas y en ocasiones, de forma muy intensa. Si en general, trabajar “de cara al público” siempre lleva consigo un riesgo de sobrecarga emocional, en el 2.0, éste puede ser todavía mayor. ¿Y por qué? Pues porque son frecuentes, en las empresas, ciertas creencias que pueden llegar a generar estrés y limitar la capacidad de relacionarse de forma eficiente con sus clientes
¿Cuáles son, pues, las creencias de unos (clientes) y otros (empresa)?
El cliente suele pensar que a través de las redes sociales le harán caso antes, lo da por hecho, por lo que su expectativa, en base a esta creencia será que le respondan inmediatamente
También existe la creencia por parte del cliente de que el impacto de sus palabras será muy grande. A veces, esto es así, cuando el cliente resulta ser un usuario muy influyente en la red (un blogger famoso, un personaje conocido…). Pero en general, la percepción de cuál es el impacto de los mensajes de los clientes estásobredimensionada
Por otro lado, las personas que gestionan los mensajes de los clientes también se enfrentan a ciertas creencias y miedos. El hecho de que esta relación se produzca en un entorno público favorece la creencia de que su respuesta va a ser vista por TODO EL MUNDO!! Esto a menudo provoca un sobredimensionamiento de la percepción sobre el impacto que va a tener la respuesta (Si me equivoco, me va a caer una gran bronca del jefe? Voy a provocar una crisis de reputación online, y si hundo a la compañía?). Se produce también otro fenómeno muy peculiar, aparece un sentimiento de desprotección, al ser un entorno conversacional, la persona que responde siente que lo hace mucho más desde ella misma y no en representación de la empresa. A todo esto se añade el agravante de tener que contestar YA!!
Todos estos aspectos llevan también a la reflexión sobre el perfil profesional y personal idóneo de las personas que gestionan la relación con el cliente. Preferiblemente personas familiarizadas y motivadas con el entorno 2.0 y sobre todo reflexivas (es decir, no impulsivas)
Tanto si existe la posibilidad de seleccionar al equipo en base a estos parámetros como si no lo es, resulta imprescindible dotarlos de herramientas para la gestión de la relación con el cliente 2.0 (una segmentación basada en los aspectos psicológicos y emocionales comentados, un espacio grupal de “supervisión” de casos difíciles y donde trabajar las creencias anteriormente mencionadas)